Arbeitspapiere zur Regionalentwicklung - Elektronische Schriftenreihe des Lehrstuhls Regionalentwicklung und Raumordnung (E-Paper) - Band 12

Tobias Altmann

Dachmarkenprozesse in der Regionalentwicklung – Akzeptanzanalyse am Beispiel der Dachmarke Südtirol

Der Wettbewerb zwischen Regionen hat in den letzten zwanzig Jahren an Dynamik gewonnen. Instrumente wie Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Regionalmarketing und -management werden inzwischen von nahezu jeder Region oder Kommune mit dem Ziel eingesetzt, positiven Einfluss auf die regionale und kommunale Entwicklung zu nehmen.

Einen neuen Ansatz im Kontext des Regionalmarketings stellen Dachmarken dar. Diese Art der Markenstrategie findet bisher im Wesentlichen Anwendung im Kontext größerer Unternehmensstrukturen (bspw. Beiersdorf AG oder Nestlé S.A.). Es wird somit versucht die unternehmensbezogenen Erfahrungen und Strategien auf die räumliche Entwicklung von Regionen zu übertragen.

Die Region Südtirol startete im Jahr 2002 die Entwicklung einer regionalen Dachmarke Südtirol. Mit dieser übergeordneten Marke wurde das Ziel verfolgt, alle bestehenden Einzelmarken in den Bereichen Tourismus, Landwirtschaft und diverser Produkte bzw. Leistungen der Region unter einem gemeinsamen Rahmen zu vereinen. Der Schwerpunkt in Südtirol liegt auf dem sehr ausgeprägten, querschnittsorientierten Ansatz und der starken Fokussierung auf markentheoretische Gesichtspunkte.

Die Dachmarke Südtirol wurde im Jahr 2005 offiziell eingeführt und wird inzwischen durch eine Vielzahl von Akteuren (mehr als 2000 offizielle Nutzer) verschiedenster Branchen angewandt. Aus diesem rein quantitativen Indikator lassen sich nur bedingt Aussagen über den qualitativen Erfolg der Dachmarke ableiten. Für diese qualitative Betrachtung wurde im vorliegenden Fall eine Akzeptanzanalyse seitens bestehender und potentieller Dachmarkennutzer durchgeführt. Auf diese Weise konnten erste Schlüsse sowohl hinsichtlich der Wirkung und Potenziale als auch der Schwächen der Südtiroler Dachmarke gezogen werden. Ferner ermöglichte die Akzeptanzuntersuchung erste Rückschlüsse auf die Übertragbarkeit des Konzepts auf andere Regionen.

ISSN 1869-3814
Seitenzahl: 189